Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas ir valdymas: "Coca-Cola"

Įvadas. Teoriniai tyrimo pagrindai. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas. Prekės ženklo įvaizdžio vaidmuo rinkoje. Prekės ženklo įvaizdžio samprata. Prekės ženklo įvaizdžio valdymas. Tyrimo rezultatų analizė. Tyrimo metodologija. Tyrimo rezultatai. Išvados. Priedas (1).

Sukurti stiprų ir įdomų prekės ženklą - kartu ir sudėtinga, ir paprasta. Vargu ar kas abejoja, jog viena svarbiausių prekės ženklo dalių - vardas, kuris vėliau tampa tam tikru simboliu, kartais prarandančiu pirminę reikšmę ir įgaunančiu papildomų niuansų. Reikšmingos ir kitos dalys: grafinis dizainas, kuris tampa įvaizdžio dalimi, prekės ženklo įvaizdis arba turinys, lemiantis jo sėkmę, vartotojų elgesį bei požiūrį ir emocinį atpažinimą. Taigi prekės ženklas yra daugelio žmonių, priklausančių įvairioms sferoms, kūrinys.
Prekės ženklo reikšmė Lietuvoje suvokiama vis plačiau, tačiau daugumos šalies verslininkų žinios apie šią sritį yra labai menkos. Prekės ženklo valdymas įsivaizduojamas gana miglotai ir dažnai painiojamas su paties produkto valdymu. Be to, neretai manoma, kad pakanka sukurti prekės, paslaugos arba bendrovės vardą, logotipą bei reklamą ir paleisti juos į rinką. Po to prekės ženklas daugeliu atvejų valdomas retai kada kryptingomis taktinėmis rinkodaros kampanijomis.
Atlikus vartojimo sampratų analizę, galima išryškinti vartotojų vertybių ir prekės ženklo įvaizdžio sąsajas. Vartotojų vertybės sąlygoja prekės ženklo įvaizdžio traktavimo skirtumus bei panašumus. Vartotojų vertybių ir prekės ženklo įvaizdžio sąsajų analizė leis padidinti žinias apie tai, kaip vartotojai vertina prekių ženklus ir kokios naudos jie tikisi rinkdamiesi prekes bei išryškinti prekės ženklo valdymo tobulinimo svarbą.
Temos aktualumas. Šiandien įmonės visomis reklamos priemonėmis stengiasi atkreipti vartotojų dėmesį į savo produkciją. Kuriami efektingi vaizdo klipai, lauko stendai pilni įvairiausių reklaminių pranešimų - spalvingų ir linksmų, komiškų ir juokingų, nuobodžių ir kontraversiškų. Ir visi jie tarnauja vienam tikslui - patraukti vartotoją savo pusėn, padėti jam atpažinti įmonės prekių ženklą bei nuolat stiprinti vartotojo ir prekių ženklo tarpusavio ryšį. Prekės ženklas turi gilias amžių tradicijas, tačiau ir šiuo metu pasižymi tam tikrais subtilumais, kurie svarbūs žinoti įmonei, kuriančiai savą prekinį ženklą.
Tyrimo problema. Mūsų šalyje dėmesys prekės ženklams nuolat auga, jo vertė suvokiama vis plačiau, tačiau prekės ženklas Lietuvoje dažniausiai suprantamas kaip tam tikras ženklas ar etiketė, kuri naudojama paženklinti tam tikrų gamintojų produktus, nors iš tiesų prekinis ženklas turėtų būti vystomas ir tiriamas kaip psichologinė koncepcija, susidedanti iš daugelio apčiuopiamų ir neapčiuopiamų elementų. Lietuvoje sukurta nemažai puikių logotipų, meninę vertę turinčių reklamų, tačiau labai dažnai jie gimsta neturint aiškios prekės ženklo strategijos. Taigi, kaip suformuoti teigiamą prekės ženklo įvaizdį?
Tyrimo objektas – prekinio ženklo įvaizdžio formavimo procesas.
Tyrimo tikslas – išanalizuoti Coca-Cola prekės ženklo įvaizdį.
Tyrimo uždaviniai:
1. Išanalizuoti prekės ženklo įvaizdžio vaidmenį rinkoje.
2. Apibrėžti prekės ženklo įvaizdžio sampratą.
3. Nustatyti prekės ženklo įvaizdžio svarbą prekės ženklo valdyme.
Tyrimo metodai - užsienio šalių ir Lietuvos autorių literatūros apžvalga, susiteminimas, kiekybinis tyrimas, kuriame naudojamas anketinė apklausos metodas. ...